Mit innovativem Geschmack sichert sich Biermix den Erfolg
29.04.2009 - Der Verbraucher wünscht immer neue Geschmacksrichtungen und ist bei Biermix probierfreudiger denn je. Nach einer Untersuchung von AC Nielsen legten die Biermischgetränke im Handel auch 2008 zu und wuchsen auf 6,5 % (+0,2 %)**. Dabei bleibt das innovative Sortensegment dem Weizenbier mit einem Marktanteil von 9,0% (+0,3 %) immer noch dicht auf den Fersen. „Auch 2009 wird es Biermix gelingen eine flächendeckende Marktakzeptanz zu erreichen“, erwartet Dr. Volker Kuhl, Geschäftsführer Marketing/Vertrieb der Brauerei C. & A. Veltins. Die Käuferstruktur beweist, dass Biermix auch Generationen übergreifend beliebt ist: 64 %* aller Konsumenten sind zwischen 19 und 49 Jahren alt. Vor allem die facettenreichen Geschmacksrichtungen sind Garant dafür, dass Biermix eine solch breite Verbraucherakzeptanz findet.
Seit der Jahrtausendwende befindet sich das damals neue Sortensegment auf Wachstumskurs, Jahr für Jahr kamen neue Anbieter hinzu. Inzwischen ist Konsolidierung eingetreten, da viele Anbieter die angestammten Sortimentsergänzungen durch Radler oder Bier-Cola nachgeholt haben. Dadurch wachsen die Anforderungen an die Newcomer. „Die Brauer müssen sich immer wieder einen neuen, innovativen Mix einfallen lassen, um in der Verbrauchergunst bestehen zu können“, so Dr. Volker Kuhl. „Nie zuvor standen die Verwender neuen Geschmacksrichtungen so aufgeschlossen gegenüber – Probierkäufe sind für Biermixverwender selbstverständlich.“ Die Brauerei C. & A. Veltins, die bereits 2001 in den Markt eingestiegen ist, hat diese Entwicklung frühzeitig erkannt und mit neuen Produkten immer wieder sinnfällige Sortimentsergänzungen geschaffen. Dr. Volker Kuhl: „Für uns gehören eine glaubwürdige, erlebbare Markenwelt und ein stimmiger Geschmack untrennbar zusammen.“ So ist es dem sauerländischen Traditionsbrauer 2008 wieder gelungen, im Biermixsegment überdurchschnittlich zu wachsen. Die Markenrange von „V+“ legte im Ausstoß um 10,2 % zu und zählt inzwischen national zu den Top-Marken.
Nach Einschätzung der Brauerei C. & A. Veltins bleiben Biermischgetränke dank konsequenter Markenpositionierung und starker Präsenz am Point of Sale auch weiterhin wichtige Impulsgeber im nationalen Biermarkt. Die Zielgruppe der Konsumenten ist für die Brauer so attraktiv wie noch nie, denn gerade in der Markenführung kann stärker polarisiert werden als bei den angestammten Sorten wie Pilsener, Weizen & Co. Dementsprechend gibt es neue Kommunikationsinhalte wie die Online-Plattform „vplusfriends.de“, die zum Treffen und Flirten einlädt. „Wir sind in den letzten Jahren immer neue Wege gegangen, um die Markenwelt zu aktualisieren“, berichtet der Veltins-Geschäftsführer. Nach seiner Einschätzung haben es allerdings nur wenige Anbieter in die „erste Liga“ der präferierten Biermixmarken geschafft – „Marktkompetenz bedeutet Produktentwicklung und Marketing-Know-how zusammenzuführen.“ Es gehe eben um den richtigen Geschmack. Nur wenn der Biermix vollkommnen stimmig ist und das Konzept perfekt harmoniert, lasse sich der Verbraucher überzeugen. „Deshalb spielen im Biermixmarkt auch in Zukunft Innovationen die entscheidende Rolle. Jedes neue Produkt verhilft dem gesamten Segment zu stärkerer Aufmerksamkeit“, so Dr. Volker Kuhl. Ein Indiz dafür, dass der Verbraucher in seiner Probierfreudigkeit ernst genommen werden will, zeigt die Entwicklung der traditionellen Biermixsorten. Während Radler oder das altbekannte Bier-Cola 2008 eine leichte Wachstumsdelle erlebten, wuchs die Bedeutung der innovativen Geschmacksrichtungen von 17,9 % auf immerhin 24,3 %**. Die heterogene Zielgruppe bleibt dementsprechend anspruchs- und erwartungsvoll.
Auch die Gebinde tragen der Convenience orientierten Zielgruppe Rechnung. Favorit im Lebensmitteleinzelhandel und Getränkeabholmarkt war 2008 erneut die Mehrwegflasche. 88,1 %** aller Produkte wurden in umweltfreundlichen Mehrweggebinden abgefüllt – bei der Brauerei C. & A. Veltins waren es sogar 93 % aller Produkte. Dabei liegt das Six-Pack in der Verbrauchergunst weit vorn. „Das zeugt von starken Impulskäufen der Zielgruppe und damit der Notwendigkeit von attraktiv initiierten Promotions am Point of Sale“, erklärt Dr. Volker Kuhl. Mit 28,4 %** ist der Anteil der Six-Packs am Markt um 4,2 %** erneut gestiegen. Die Verbraucher haben ihre Favoriten, aber suchen zwischenzeitlich auch nach Abwechslung. Dabei erklärt auch die Preispositionierung den hohen Anspruch der Zielgruppe an Qualität und Markenwelt. Immerhin 60,4 %* aller verkauften Produkte bewegten sich im Premium-Preissegment – soviel wie in keinem anderen Sortensegment des Biermarktes. „Kurzlebigkeit, Trendbewusstsein und eine hohe Erwartungshaltung prägen den Biermixmarkt. Dieser Herausforderung müssen sich die deutschen Brauereien annehmen. Das setzt eine gute Kenntnis des Marktes, schnelles Reaktionsvermögen auf Veränderungen und immer ein Feeling am Puls der Verbraucher voraus“, weiß Dr. Volker Kuhl.
Nach dem Wachstumsboom im Biermixsegment in der ersten Hälfte dieses Jahrzehnts zeichnet sich inzwischen eine Konsolidierung ab. Für den Lebensmitteleinzelhandel zählen national nur wenige Marken mit nationaler Präsenz zu den Schnelldrehern. Mit dabei „V+“, das mit einem Ausstoß von 515.000 hl erneut zur Spitzengruppe zählt. Für den Erfolg ist auch die Neueinführung von „V+Apple“ verantwortlich. Der 50:50-Mix aus frischem Veltins und einem feinherben Apfelerfrischungsgetränk mit einem Schuss Ginger brachte zusätzlich Bewegung in die Biermixrange, die die Premium-Brauerei außerdem durch Veltins Radler flankiert. „Die Verbraucher erkennen eine klare, geschmackliche Differenzierung unserer fünf Biermixprodukte. Auch diese breite Sorten- und Geschmackskompetenz sichert unseren Markenerfolg“, bilanziert Dr. Volker Kuhl. Allein „V+Apple“ beschleunigte seinen Ausstoß in den ersten neun Monaten der Marktpräsenz sogleich über die 50.000-hl-Hürde. Das beweist: Innovation beschert Absatz. Die Verbraucher wollen immer wieder überrascht und gezielt emotional angesprochen werden.
Dabei zeigen sich die regionalen Präferenzen in Deutschland heterogen. Obwohl in Nordrhein-Westfalen 2008 Radler um 0,8 %** zulegen konnte, haben die anderen Biermischgetränke immer noch ein Plus von 4,9 %** eingefahren. Auch in den anderen Bundesländern zeigt sich dies ganz deutlich. Besonders in Niedersachen, Hamburg, Bremen und Schleswig-Holstein ist der Marktanteil von 7,1 %** für innovative Geschmacksrichtungen sehr ausgeprägt. Diesen Trend toppt die deutsche Hauptstadt: Innerhalb von zwölf Monaten konnten neuartige Biermixprodukte um 12,8 %** hinzugewinnen. Dadurch macht Berlin einmal mehr deutlich, dass sie ihrem Ruf als wichtige Trendmetropole gerecht wird.
Quelle:
* GfK 2008
** AC Nielsen 2008
www.bierpresse.de
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